THE NEW TOURISM 13.- CANARIAS Y LA CULTURA COMO ESTRATEGIA (QUE DEBERÍA SER)

Acabo de hacerle llegar al Presidente Paulino Rivero lo siguiente en apoyo a la mejora de los presupuestos previstos para 2012 para Cultura, a ver si con un ejemplo comenzamos a entendernos:

"Un ejemplo de que la economía es cultura, y que sí es economía productiva, aunque no sea economía productiva primaria o secundaria es terciaria, o más, y por tanto más evolucionada. Ejemplo que con imaginación se podría intentar implementar en Canarias ( en lugar de eliminar los presupuestos de Cultura ) dedicado a otros tipos de turismo cultural, del que existen muchas tipologías:

• turismo histórico-patrimonial,

• turismo étnico o folclórico,

• turismo religioso o espiritual,

• turismo formativo,

• turismo científico,

• turismo de espectáculos,

• turismo de acontecimientos singulares,

• turismo literario,

• turismo gastronómico,

• turismo industrial,

  • otros (turismo lingüístico, fotográfico...).

El ejemplo es el Camino de Santiago y sus datos económicos:

Queremos presentar una evaluación empírica de los resultados de una de las experiencias españolas de turismo cultural con mayor proyección internacional: el Camino de Santiago. La idea inicial del Camino como una forma de turismo religioso ha evolucionado hacia un significado cultural más amplio, aportando una nueva dimensión: como factor de desarrollo local en espacios rurales por donde pasa el Camino; y, a escala urbana, en la especialización turística de la economía urbana de Santiago de Compostela.

El primero se vincula al modelo de los itinerarios culturales como estrategia de identidad territorial para el desarrollo local (Precedo, A 2004, Pág. 92) y el segundo al modelo de los grandes eventos como estrategia de renovación urbana (Precedo, A 1986, Pág. 116). En ambos, estamos ante un caso de posicionamiento estratégico basado en la valorización de un recurso preexistente, a partir de una doble reinterpretación del Camino: como recurso material (el valor patrimonial del Camino y de la ciudad) y como recurso inmaterial (el espíritu europeo de las peregrinaciones). Esta valorización se ha realizado a partir de un modelo de marketing (Xacobeo 93) que permitió convertir un recurso periódico (la peregrinación religiosa de los “Años Santos”) en un producto permanente, capaz de generar un incremento cuantitativo y cualitativo de la demanda, una atracción de la inversión y una importante creación de empleo.[1]

COMO INNOVAR EN EL TURISMO CULTURAL A TRAVÉS DE VALORES ESPIRITUALES Y RELIGIOSOS HISTÓRICOS

En los comienzos del desarrollo turístico español los grandes referentes del turismo cultural español se reducían a dos: una ciudad -Madrid- con una oferta excepcional de ciudades históricas próximas (Toledo, Ávila, Segovia, El Escorial) y el triángulo andaluz -Sevilla, Granada y Córdoba- que ofrecía una herencia cultural de gran valor romántico.

Han pasado cuarenta años, y en los últimos diez se ha producido una amplia transformación de la demanda y un incremento de nuevas ofertas de turismo cultural que se ha consolidado como un factor complementario de desarrollo urbano. Según un estudio del Ministerio de Economía, en el año 2001 España recibía 8,5 millones de turistas culturales al año, de los que 3,5 eran españoles y 5 extranjeros (de éstos, el 70% europeos). En conjunto, esa corriente no suponía más que el 8,2% del total de los viajes a España. El perfil de la demanda respondía a un nivel cultural y económico medio/alto, con un gasto superior al del turista convencional, aunque también con estancias más reducidas. Como es lógico, todas las regiones y ciudades españolas emprendieron políticas para atraer a este tipo de turismo, considerado como en unos casos un nuevo factor estratégico de desarrollo urbano y de desarrollo local/rural en otras. En las primeras se trataba de cambiar su imagen industrial y de terciarizar la base productiva (Bilbao y Barcelona como ejemplo) mientras que en muchas comarcas rurales, el abandono de las actividades tradicionales, necesitaba revalorizar los recursos endógeno  para lograr un desarrollo sostenible y diversificado. Pero para ello hacía falta valorizar los elementos materiales, patrimoniales y paisajísticos, y los inmateriales, mediante una adecuada y costosa promoción turística.

En este panorama, el resultado alcanzado ha sido desigual entre unas regiones y otras. En muchos casos, se redujo a visitas de fin de semana procedentes de entornos próximos, con capacidad económica media e incluso media/baja; y solo en algunos se cumplieron las expectativas. El mismo estudio nos revela cuales fueron los productos más valorados y los destinos de más éxito. Según dicha información, Madrid y Andalucía siguen ocupando el primer lugar, y a ellos se añadieron otros dos: Barcelona y el Camino de Santiago. El estudio incluye también tres marcas “mito”: Gaudí (asociado a Barcelona), el Guggenheim (Bilbao) y la red de Paradores de Turismo. El Camino de Santiago, preferentemente el destino final y motor del mismo, la ciudad de Santiago de Compostela, se diferencia de los anteriores en que se basó menos en las fuertes inversiones infraestructurales y en la arquitectura-escaparate, y más en la valorización de los recursos existentes. Tal vez por eso según una encuesta realizada a las agencias de viajes y touroperadores españoles y que el informe citado reseña, este itinerario cultural era, junto con Granada y Sevilla, el producto cultural más valorado (por encima de Madrid, Barcelona y el Guggenheim). Otro dato que revela el valor de lo inmaterial como factor de promoción, es que al contabilizar el origen de los peregrinos extranjeros, la mayoría procedían de países europeos (Alemania, Suiza y Francia), pero desde 1999 se añadió Brasil (cuadro nº 4), debido al efecto de atracción que supuso una novela que el escritor brasileño Paulo Coelho escribió sobre el Camino. Esto nos revela la fuerza de la literatura como vehículo de promoción, tal como ya anteriormente había ocurrido con Washington Irving y Granada, Ernest Hemingway y Pamplona o George Sand y Mallorca.

 Visitas turísticas a las cubiertas de lacatedral de Santiago de Compostela (febrero, 2009 ).

Santiago de Compostela como destino del turismo cultural es todavía un producto susceptible de ser promocionado en el mercado internacional. En efecto, según el citado estudio, tanto Santiago como Galicia ocupan un tercer nivel según el grado de presencia de esta oferta turística en los mercados internacionales, siendo así que incluso la presencia de Galicia está en la mayor parte de los casos vinculada a la de Santiago, aunque en el mercado interior esta posición varia sustancialmente.

EL TURISMO CULTURAL COMO FACTOR ESTRATÉGICO DE DESARROLLO: EL CAMINO DE SANTIAGO

Dicho estudio nos aporta otra interesante información: tanto los productos más promocionados como los más valorados de Santiago son la catedral (38%) y su entorno (33%), la imagen turística de la ciudad al estar polarizada en su catedral, puede explicar la baja duración de la estancia media de los visitantes (2,29 noches), cuyo aumento es el principal objetivo de la política turística local, unido a la desestacionalización de los flujos de visitantes.

Es indudable que el binomio Santiago-Camino de Santiago, constituye uno de los puntos fuertes de la oferta de turismo cultural en España, y aunque el conjunto del Camino posee un atractivo indudable, el efecto económico inducido, se ha polarizado preferentemente en la ciudad, meta de la peregrinación. No en vano la actual capital de Galicia había sido desde siempre uno de los grandes centros de turismo religioso  principalmente en aquellos años en los que, según la tradición y las disposiciones de la Iglesia, se concedían determinados privilegios a los peregrinos que allí acudían (el “Año Santo”, cuando el día del Apóstol Santiago coincide en domingo). Lógicamente, la periodicidad es muy variable, con intervalos que pueden llegar a 10 o más años. En cualquier caso, no deja de tener un valor coyuntural, y no generaba una oferta turística estable, por lo cual, apenas tenía trascendencia en el mercado turístico; y mucho menos frente a otros lugares de vacaciones de la propia región, cuyos veraneantes eran, en los años normales, los principales visitantes de Santiago, adonde acudían unas horas a su catedral, cuando el mal tiempo desaconsejaba otras actividades. Pero en la última década del siglo XX se dieron dos circunstancias especiales que modificaron la situación anterior: la coincidencia en el tiempo de tres Años Santos y, apoyada en esta recurrencia, la puesta en marcha por el Gobierno Regional (Xunta de Galicia) de una estrategia regional innovadora basada en el significado europeísta del Camino para proyectar al exterior la imagen de la región.

Otro hecho a resaltar es que, simultáneamente a la promoción del Camino y al incremento del número y procedencia de los peregrinos se, fue produciéndo un cambio en la percepción que los habitantes de las poblaciones por el que pasa, tenían del mismo, y también la que los propios habitantes de Santiago tenían de su ciudad, que antes asociaban a determinadas funciones urbanas, y ahora se enfoca cada día más hacia una percepción y valoración como ciudad de turismo cultural. De alguna manera este cambio de percepción, supuso una nueva valorización del Camino que, sin perder su significado religioso, ha ido adquiriendo un nuevo sentido cultural.

De ahí que, podamos pensar que al mismo tiempo que se produjo una diversificación del producto turístico, tuvo lugar en la población local un cambio de actitud social hacia el Camino, asociándolo a una nueva oportunidad de desarrollo. En este contexto, puede afirmarse que la estrategia de marketing emprendida por la Xunta de Galicia generó un fuerte proceso de valorización de un recurso que antes se consideraba marginal desde la perspectiva del desarrollo.

LA REINVENCIÓN DEL CAMINO: LA IDENTIFICACIÓN DE UN RECURSO CULTURAL COMO TURÍSTICO Y LA ESTRATEGIA DE DISEÑO DEL PRODUCTO TURISTICO.

Las peregrinaciones a Santiago de Compostela habían tenido su gran apogeo en la etapa medieval, decayendo a partir del s. XVI, y pasando a ser un acontecimiento religioso enmarcado en la tradición local. Una primera revitalización de las peregrinaciones se produjo coincidiendo con la etapa del desarrollo turístico español, pero orientado hacia el interior y con una tímida proyección exterior. La fecha más significativa fue la del Año Santo de 1965 ( momento en el que era Ministro de Información y Turismo el gallego Manuel Fraga ) en el que Santiago volvió a convertirse momentáneamente en la meca religiosa del nacionalcatolicismo, asociado a la ofrenda al apóstol y las indulgencias.

En el Año Santo de 1982 tuvo lugar un acontecimiento clave para la recuperación de la memoria y el significado europeo del Camino: la imagen del “Papa peregrino” (Juan Pablo II) quien celebró un acto de afirmación europeísta, materializada en la frase “Europa sé tu misma” que se convirtió en un slogan de sus afanes evangelizadores. Después se sucedieron una serie de designaciones que reforzaron la imagen y la proyección europea: en 1985 la declaración de Patrimonio de la Humanidad para la ciudad de Santiago y en 1987 la designación del Camino como Primer Itinerario Cultural Europeo. Todo ello contribuyó a reforzar el significado cultural, la proyección europea, y la valorización de la peregrinación como un hecho identitario para la región, para la ciudad y para las localidades del Camino.

Una vez identificado el recurso estratégico, una acción promocional intensiva, y una política de gestión del Camino inicialmente acertada, promovió la creación de una red de albergues de peregrinos e incentivó la atracción de inversiones hoteleras a la ciudad, a la cual se dotó de numerosos equipamientos culturales, de modo que a la vez que se remarcaba la función de capitalidad regional, se dotó a la ciudad de Santiago de una nueva imagen urbana, para crear una nueva centralidad cultural europea para una región periférica."